دنبال تمایز نباشید، برند خلق کنید!

در بازار آشفته و متفاوت امروز، در سازمان ها اغلب بر اهمیت تمایز برند (نیاز به ایجاد یا شناسایی جایگاه خاص در بازار که با آنچه رقبا در حال ارائه به مشتریان هستند، متفاوت باشد) تاکید می شود. از نظر ارزش اسمی، ایده تمایز خوب و در خدمت تقویت گفتمان درونی شرکت که می تواند به شکل گیری و بهبود محصول یا خدمات شرکت کمک کند، به نظر می رسد.

اما اگر عمیق تر نگاه کنید، تمرکز بر تمایز یک شرکت یا برند، نواقصاتی دارد. دلیل اصلی آن این است که تمایز با تمرکز بر آنچه که رقبا انجام می دهند، شروع می شود و لزوما بر اساس آنچه مشتری می خواهد، نیازهای مشتری یا آنچه به برند ارزش می دهد، نیست. هدف این نیست که یک برند از رقیب خود متفاوت باشد، بلکه اینکه برند برای مشتری نسبت به رقبای خود ارزشمندتر باشد. اما اغلب، بررسی تمایز در این مسیر کمکی نمی کند، و بیشتر روی مواردی که نباید انجام دهید تمرکز می کند، چرا که شخص دیگری آن را انجام می دهد. به جای اینکه به شما کمک کند آنچه که باید برای جذب و افزایش مشتری انجام دهید را شناسایی نمایید.
پیشنهاد می شود که بیش از حد بر روی اینکه رقبایتان چه کارهایی می کنند، تمرکز نکنید و به جای آن، بر روی آنچه که می توانید انجام دهید تا برند خود را در مقایسه با رقبای خود در نظر مشتری جذاب تر و بهتر کنید، تمرکز نمایید. و گاهی اوقات این بدان معناست که دقیقا همان کاری را که رقبایتان انجام می دهند را بهتر انجام دهید.

در اینجا سه حوزه اصلی را می آوریم که با کار روی آنها می توانید نظر مشتریان امروز را به خود جلب کنید.

اعتماد به نفس

در بالای سلسله نیازهای معروف مازلو، اعتماد به نفس و خودشکوفایی قرار دارد و در مورد مفهوم "خودشکوفایی" تا بحال، زیاد صحبت نشده است. مشتریان هر ساله صدها تصمیم خرید را بر اساس اینکه آیا خرید محصول به آنها کمک می کند تا "احساس" اعتماد به نفس بیشتری داشته باشند یا نه، می گیرند. ده ها ابعاد دیگر وجود دارد که به موضوع اعتماد به نفس بازمی گردد که در اینجا به آنها نمی پردازیم، و شما می توانید با یک جستجوی ساده گوگل این موارد را پیدا کنید.

برندها می توانند با افزایش ارزش محصولات و خدمات نسبت به رقبای خود و با تولید محصولات یا ارائه خدماتی که اعتماد به نفس مشتریان خود را بهتر از رقبایشان بالا می برد، برنده شوند. البته، قبل از این کار، توصیه می شود تحقیق میدانی در مورد مشتریان صورت گیرد تا ابعاد مورد نیاز برای بهبود و افزایش تأثیر روی مشتری مشخص شود.

برندهایی مانند نایک در تبلیغات و جایگاه یابی های خود بر این نکته تمرکز می کنند که شما بهترین ورزشکار هستید، کسب و کارهایی مانند LVMH با منحصر به فرد بودن / کیفیت / قیمت گذاری بر ایجاد حس پرستیژ و اعتبار تمرکز می کنند، شرکت اپل با طراحی زیبا / بهبود مکرر محصول به شما حس به روز بودن را می دهد، و استارباکس حس شما را از تجربه خرید محصول بهبود می بخشد.

آیا فکر می کنید که هر کدام از برندهای فوق نگران این هستند که با رقبای خود متفاوت باشند یا اینکه این برندها بر روی ساخت، تقویت و حفظ جایگاه خود از نگاه مشتریان تمرکز می کنند؟

سودمندی

سودمندی و مفید بودن هنوز هم یکی از ساده ترین و مستقیم ترین راه های موفقیت یک برند یا کسب و کار است. برای درک پتانسیل این امر، باید ابتدا «سودمندی» را تعریف کرد و ابعاد «سودمندی» را درک نمود زیرا این کار بر مشتریان حوزه شما تاثیرگذار است.

در خرده فروشی، سودمندی در قالب قیمت پایین، دسته کالاها، راحتی، سهولت خرید، کارکنان دوستانه و … می باشد. در صنایع خودرو (به استثنای بخش لوکس که ابتدا بر روی اعتماد بنفس کار می کند و در مرحله بعد روی ابزارها)، می توان از قدرت موتور، ظرفیت بکسل، ایمنی، یکپارچه سازی تکنولوژی و سایر موارد نام برد.
یکی از نمونه های قابل توجه در این زمینه، اوبر است. اوبر، صنعت خدمات خودرو و تاکسی را با ارائه خدمات فوق العاده مفید و جدید تغییر داد. در حال حاضر برخی معتقدند که اوبر بخاطر پرداختن به اعتماد بنفس موفق شد. شاید این نکته درست باشد، اما دلیل اصلی رشد سریع آن نیست. اوبر موفق شد زیرا زمانبندی و ارائه خدمات آن با قیمت مشابهی که وقتی در گوشه خیابان ایستاده اید و دست های خود را مانند دیوانه ها تکان می دهید، به هر نحوی بهتر بود. دیگر در فصل زمستان نیاز نیست نگران سرما باشید، یا در تابستان نگران گرما، یا در باران نگران خیس شدن. اتومبیل ها علاوه بر اینکه تمیزتر بودند، رانندگان نیز وقتی به آنها خبر می دادید، سریع می رسیدند. این مفهوم سودمندی است.

نکته اینجاست که اگر تیم رهبری اوبر از ابتدا، به این فکر می کردند که چگونه می توانند از رقبا متمایز باشند، احتمالا خدمات فعلی خود را ارائه نمی دادند. راه حل آنها ابتدا روی مشتری متمرکز بود (به عنوان مثال، آنها با این شروع کردند که چگونه می توانند تجربه مشتریان را بهبود بخشند نه اینکه روی متمایز بودن کار کنند).

ارتباطات / جامعه
این مورد در طول دهه گذشته با توجه به رسانه های اجتماعی و همچنین به این دلیل که برخی از رهبران بازار احساس کردند که اجرای خوب می تواند بخش مهمی از یک کسب و کار خوب باشد، به سرعت پیشرفت کرده است.

در این فضا، برندها بر روی پیدا کردن ایده ها و سیستم های فکری متمرکز هستند که گروهی از مصرف کنندگان آن را در سر می پرورانند. مثل آگاهی اجتماعی، آگاهی زیست محیطی، و یا حتی فعالیت هایی مانند ورزش یا یوگا. در طول دهه گذشته چندین برند با موفقیت در این زمینه سرمایه گذاری کرده اند. مثل کفش های Toms برای رفاه اجتماعی، یا لباس های Lululemon که بر پایه یوگا طراحی شده و یا محصولات زیست محیطی که تولید شده است. اگرچه این حوزه به نوعی با مورد اعتماد به نفس مرتبط است، اما زیرمجموعه خوبی به شمار می رود که باید به آن پرداخته شود. همچنین، در اینجا تمرکز نسبت به برندهایی که روی اعتماد به نفس کار می کنند، کمتر روی خودمحوری است.

نکته مهم اینکه برندهای معروفی از این حوزه به طور متفاوتی نسبت به مدل های اعتمادبه نفس خود استفاده می برند تا روابط قوی با برند ایجاد کنند. تبلیغ Superbowl محصول Budweiser را درنظر بگیرید که در آن نشان می دهند کارخانه شان به آب تصفیه شده تبدیل شده است. یا تصاویر ایستاده و بدون روتوشAerie برای جلب نظر زنان جوان یا حمایت P & G از مادران ورزشکار المپیک را درنظر بگیرید.

کار روی این سه مورد به شما کمک می کند تا برند "جذاب" و نه لزوما "متمایز" ایجاد نمایید.
همیشه با مشتریان خود و نه رقبا شروع کنید. گفتن این امر آسان تر از اجرای آن است. خیلی ها عاشق صحبت در مورد رقبای خود می باشند به این دلیل که معروف هستند. همه کارهایی که انجام می دهند، به وضوح در محصولاتی که تولید می کنند، بازاریابی شان، و اغلب اظهارات مالی که منتشر می کنند، به تصویر کشیده می شود.
از سوی دیگر، شناخت مشتریان اغلب دشوار بوده و زندگی آنها کمتر عمومی است و حتی با وجود رسانه های اجتماعی، باز هم تلاش زیادی برای جمع آوری اطلاعات مفید و قابل درک نیاز است. حتی اگر بتوان نحوه رفتار مشتریان را مشاهده کرد، باز هم شناسایی انگیزه های درونی و عوامل محرک رفتار آنها دشوار است. در این حالت ایده ها همان هایی هستند که به شما کمک می کنند برندی واقعا "جذاب" خلق کنید.
روی کارهای دشوار کار کنید چرا که در نهایت، ارزشش را دارد.

منبع: brandabout.ir